A品牌之所以在中國市場取得巨大成功，除了運用恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之外，更重要的是A品牌在中國首次推出代表全新消費理念的健康產(chǎn)品之前，將市場調(diào)

　　營銷研究(marketing research) 是運用科學(xué)的方法和恰當(dāng)?shù)氖侄�，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告有關(guān)營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時、準(zhǔn)確地了解市場機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)營銷問題，最終得以正確制訂、實施和評估市場營銷策略和計劃。國際知名營銷研究機(jī)構(gòu)Burke公司主席 Ron Tatham曾經(jīng)說過：“市場營銷研究人員的工作，要求他們具備咨詢技巧、專業(yè)技術(shù)能力和良好的管理。他們的主要作用是為識別和解決市場營銷問題提供信息，以便采取行動�！弊鳛閺V為人知且極為常用的研究工具，在西方已經(jīng)頗為成熟的消費者行為學(xué)（consumer behavior）成為現(xiàn)代市場調(diào)研所廣泛運用的理論指導(dǎo)。借助于此，研究者能夠透徹地了解消費者需求、偏好、習(xí)慣行為模式及其背后的內(nèi)在動因，這對于處于引入期和成長期的產(chǎn)品尤為重要。在產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場之前，通過詳細(xì)準(zhǔn)確的市場調(diào)研，可以在早期就確定產(chǎn)品的需求狀況；在產(chǎn)品的成長期，為讓產(chǎn)品起飛，市場調(diào)研還對細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、選取產(chǎn)品的最佳價格、正確包裝和策劃廣告宣傳等活動起著重要作用。

　　筆者開始進(jìn)行A品牌的中國市場策劃和營銷運作時，其在國內(nèi)市場尚不具備一定的知名度，因此我們?nèi)詫⑵湟曌鲆粋�剛進(jìn)入市場導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，并為此安排了為期兩個月的市場調(diào)研活動。在這兩個月的調(diào)研活動中，科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)是我們最為關(guān)注的問題。正是本著這種科學(xué)、系統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸�，我們所做的調(diào)研工作在后面各項營銷決策中發(fā)揮了舉足輕重的作用。下面，我們先讓大家對調(diào)研程序有所把握。

　　市場營銷調(diào)研的程序

　　1. 界定要調(diào)研的問題

　　發(fā)生了什么和為什么發(fā)生了？

　　正在發(fā)生什么？

　　我們應(yīng)該這樣做嗎？

　　2. 市場調(diào)研流程設(shè)計

　　怎樣合理高效節(jié)能地解決問題？

　　3. 現(xiàn)場調(diào)查、收集資料

　　選擇抽樣結(jié)構(gòu)和調(diào)查方法，采用最合適的調(diào)查問卷進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查。

　　在其他地方也曾發(fā)生過嗎？查找檔案。

　　找專家尋求答案。

　　關(guān)于此問題有沒有已存在的研究成果？查找互聯(lián)網(wǎng)等。

　　4. 分析資料、解釋結(jié)果

　　進(jìn)行描述性的統(tǒng)計（例如百分比、平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差）

　　進(jìn)行相關(guān)性的分析（例如交叉表、卡方檢驗）

　　5. 提交研究報告

　　展示在研究中的發(fā)現(xiàn)

　　匯報結(jié)果

　　6. 跟蹤研究

　　繼續(xù)追蹤市場動態(tài)、消費者及競爭者動向　

　　調(diào)研問題及目標(biāo)的界定

　　界定要調(diào)研的問題及目標(biāo)是營銷調(diào)研過程中極為重要的一步。一位學(xué)者曾經(jīng)說過：“對一個錯誤問題做出高明的決策，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對一個正確的問題做出一個一般的決策�！笨梢娙绻麑ρ芯繂栴}的說明含混不清，或者對所要研究的問題作出了錯誤的界定，則將導(dǎo)致研究無法進(jìn)行，或者研究所得的結(jié)論無法幫助企業(yè)的決策者制定正確的決策。市場調(diào)研的目標(biāo)是提供準(zhǔn)確有用的決策信息，所以調(diào)研問題是信息導(dǎo)向的，它要確定需要什么樣的信息以及如何有效和高效的獲得這些信息。并且，營銷調(diào)研問題及目標(biāo)一定要具體明確，范圍不能太寬也不宜太窄。

　　為了說明調(diào)研目標(biāo)，調(diào)研人員必須先確定營銷調(diào)研問題，也就是說營銷調(diào)研人員的首要任務(wù)是與營銷經(jīng)理探討，盡可能完整的確定營銷管理問題。在確定營銷調(diào)研問題時，調(diào)研人員通常要經(jīng)歷三個步驟：

　　1．詳細(xì)說明構(gòu)思與操作上的定義。比如，構(gòu)思是“品牌意識”，調(diào)研中操作上的定義就是“聽說過該品牌人數(shù)的百分比”。

　　2．驗明關(guān)系。營銷調(diào)研人員必須考慮到各種構(gòu)思之間的關(guān)系，比如，當(dāng)價格降低時，顧客會購買更多的產(chǎn)品；而價格上升使顧客的購買力顯然會下降。

　　3．確定模型。一旦有了一系列的構(gòu)思，并將它們以一定的邏輯關(guān)系聯(lián)系起來，就已經(jīng)搭建了一個調(diào)研的模型。通過研究公司所處的環(huán)境和可利用的資源，仔細(xì)考慮大環(huán)境中的競爭因素，分析顧客行為，并在訪談中得到有關(guān)構(gòu)想，調(diào)研人員基本可以完整地概括出可能影響所研究問題的原因、解決方案和結(jié)果。

　　作為一種高端的食用油，A品牌產(chǎn)品出色的保健功效可說是勿庸置疑的。如何將這種有益于國民健康的產(chǎn)品品牌在國內(nèi)市場推廣，就必須要了解現(xiàn)在的市場狀況，A品牌在進(jìn)行市場調(diào)研工作前仔細(xì)思考了調(diào)研要解決的問題。我們首先對市場進(jìn)行剖析，把市場組成要素細(xì)分為市場本身、消費者、競爭者及其產(chǎn)品、自身產(chǎn)品、價格、營銷環(huán)境、廣告與傳播、銷售渠道等幾個重要方面，并抓住其中的關(guān)鍵點進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研、分析、論證，為決策提供了有力依據(jù)。

　　對市場本身，我們主要需要調(diào)查食用油及其細(xì)分市場的供需狀況。

　　消費者方面的信息是A品牌市場調(diào)研工作的重點。我們計劃了解消費者中的5W1H，即哪些人構(gòu)成了市場（WHO）？他們選擇何種同類商品（WHAT）？他們?yōu)楹钨徺I（WHY）？他們什么時候購買（WHEN）？他們在哪里購買（WHERE）？他們以什么方式購買（HOW）和消費者對A品牌和競爭對手的認(rèn)知度和評價，對價格的承受能力。

　　競爭者方面，我們要調(diào)查是誰在和我們競爭。我們既關(guān)注和我們聯(lián)系最為密切的細(xì)分市場，同時也關(guān)注其他種類食用油的情況。要調(diào)查這些主要競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)，識別競爭者的戰(zhàn)略，評估他們的優(yōu)勢與劣勢，估計競爭者在受到攻擊時的反應(yīng)模式。

　　對自己的產(chǎn)品，我們計劃更系統(tǒng)地整理資料，準(zhǔn)確界定產(chǎn)品的生命周期、市場定位及營銷方案與策略。

　　價格方面，我們希望得到競爭產(chǎn)品的定價情況和消費者對本公司產(chǎn)品的價格預(yù)期，從而更好地制定產(chǎn)品價格策略，打開銷路。

　　關(guān)于營銷環(huán)境，我們需要兩方面的信息。宏觀來看，人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境及技術(shù)環(huán)境是我們關(guān)注的重點。在對宏觀環(huán)境有效把握的基礎(chǔ)上，作為國際品牌的A品牌才能較為順利地制定合理的戰(zhàn)略計劃，真正走入中國市場。微觀環(huán)境，主要是調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商，下游的經(jīng)銷商，目標(biāo)消費者，主要競爭者和替代品的情況。

　　廣告與媒體宣傳方面，我們的目標(biāo)是通過調(diào)查確定廣告受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群（WHO）、中國百姓最能接受的宣傳方式（HOW）、以及用怎樣的廣告文句更能贏得他們的好感（WHAT）。

　　渠道上，通過對經(jīng)銷商和超市的考察，確定理想的銷售渠道，計劃使商品能夠通過最短的最方便的途徑到達(dá)目標(biāo)顧客手中，做到通路順暢。

　　經(jīng)過明確調(diào)研問題和目標(biāo)界定，我們的調(diào)研工作進(jìn)行得高效而有序。

　　市場調(diào)研設(shè)計及流程

　　每個調(diào)研問題都是獨一無二的，因此，界定了市場調(diào)研的問題和目標(biāo)后，我們首先要針對不同的調(diào)研問題，為整個調(diào)研活動做方案設(shè)計。調(diào)研設(shè)計方案對調(diào)研工作者的作用就像建筑設(shè)計藍(lán)圖對建筑者的作用。

　　調(diào)研設(shè)計方案可歸納為三種傳統(tǒng)的類型：探測性、描述性和因果性。設(shè)計方案的選擇依賴于調(diào)研目標(biāo)。一般而言，調(diào)研有三個目標(biāo)：一是建立假設(shè)；二是測定興趣變化的情況（如廣告和品牌忠誠度）；三是檢驗假設(shè)。下表中我們將看到各種調(diào)研方案是如何最佳地處理這些基本的調(diào)研目標(biāo)的。

　　這三種調(diào)研方案的順序并不意味著實施方案的順序，調(diào)研是一個反復(fù)的過程，因此我們在調(diào)研時利用多種調(diào)研方案。比如，在了解整個市場狀況時，主要應(yīng)用探測性調(diào)研，而闡述消費人群特征時，則主要應(yīng)用描述性調(diào)研；對于消費者收入水平和橄欖油消費量的關(guān)系研究，顯然利用因果性調(diào)研更為恰當(dāng)。

　　完整的流程設(shè)計是明確調(diào)研方案后營銷人員應(yīng)該著手進(jìn)行的重要工作。

　　市場調(diào)研流程設(shè)計是關(guān)于資料收集、樣板選擇、資料分析、研究預(yù)算及時間進(jìn)度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場營銷調(diào)研計劃書。調(diào)研流程設(shè)計能將調(diào)研需要解決的問題納入一個完整的科學(xué)系統(tǒng)，運用各種調(diào)研方式實現(xiàn)最終調(diào)研目標(biāo)。

　　我們細(xì)心制定了調(diào)研流程設(shè)計：

　　1. 確定資料來源

　　資料通常分為原始資料和二手資料兩類，前者為根據(jù)研究目的而直接收集的資料，后者為現(xiàn)存的企業(yè)內(nèi)部的和外部的資料。二手資料中的內(nèi)部資料主要來源是消費者、銷售量、供貨商以及其他公司希望跟蹤的資料的數(shù)據(jù)庫。外部資料是指從公司外部得到的資料，其來源包括出版物和數(shù)據(jù)庫等。

　　二手資料與原始資料相比具有其自身的優(yōu)勢。同原始資料相比，二手資料的獲得更快；二手資料的獲得所需的費用相對低廉；通常所需的資料較容易找到。另外二手資料還能夠有效地豐富原始資料。

　　大多數(shù)情況下，調(diào)研者要完成原始的收集任務(wù)首先是從收集二手資料開始的。通過二手資料的收集可以了解要研究的行業(yè)情況，包括銷售、利潤狀況、主要競爭對手及發(fā)生的一些重大事件。同時，二手資料的研究可以有助于了解在原始資料收集中會遇到的概念、數(shù)據(jù)和術(shù)語。針對原始資料和二手資料的不同特點，結(jié)合企業(yè)的需求，我們的調(diào)研人員在恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研問題上使用了恰當(dāng)?shù)馁Y料，節(jié)省了經(jīng)費、提高了調(diào)研效率。

　　對于市場供求狀況，我們的信息搜集人員從行業(yè)分析類的出版物上得到了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。其中包括產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)，幾大主要供應(yīng)商的年供應(yīng)量，北京地區(qū)及全國的年消費總量、人均消費量，全國食用油的消費趨勢等。

　　競爭者的主要信息大多來源于公司信息系統(tǒng)平時的積累。為了準(zhǔn)確把握行業(yè)動態(tài)，公司內(nèi)部專門設(shè)置了一個數(shù)據(jù)庫，來自媒體、政府、行業(yè)報告等所有有關(guān)競爭者的資料都保存其中，需要的時候可以進(jìn)行統(tǒng)計和相關(guān)數(shù)據(jù)分析。這種資料的獲得方式極大方便了公司隨時了解競爭者的動態(tài)，以修訂自己的競爭方案。二手資料的有效應(yīng)用，使我們既獲得了有用信息，又節(jié)省了許多調(diào)研經(jīng)費。

　　對于十分重要的消費者信息，僅有二手資料是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在對決策具有重大影響的調(diào)研活動中，我們還是決定充分依靠原始資料，以提高信息的準(zhǔn)確性。為了分析競爭對手最新情況和消費者情況，我們花了相當(dāng)大的人力物力設(shè)計問卷，進(jìn)行科學(xué)的定量調(diào)查，獲得了詳實的原始資料。

　　為了切身感受產(chǎn)品的市場環(huán)境，作為總策劃師的筆者也多次去一些大型超市實地考察產(chǎn)品的市場狀況。經(jīng)過大量走訪后，筆者堅信：初榨橄欖油，這個異鄉(xiāng)的來客一定會在有著博大包容性的中國市場生根發(fā)芽、開花結(jié)果。

　　在一手資料收集過程中，我們充分了解了競爭對手的相關(guān)情況，找準(zhǔn)了市場，同時深入了解了消費者，也牢牢抓住了消費者的心。正是因為靈活運用了各種資料收集方式，這次調(diào)研活動完成得既高效又經(jīng)濟(jì)。

　　2. 決定資料收集方法

　　競爭品牌的各類銷售數(shù)據(jù)對企業(yè)制定自身的營銷戰(zhàn)略具有十分重大的價值，但此類數(shù)據(jù)卻往往很難收集。為此，我們利用企業(yè)內(nèi)外一切可以利用的途徑和資源，從各個角度完成了收集工作。

　　促銷員：

　　促銷員是各企業(yè)的短期合作人員，我們認(rèn)識到這些促銷員雖然不是企業(yè)的正式員工，但由于他們處于“賣場”這個營銷戰(zhàn)場的最前沿，直接面對產(chǎn)品的最終消費者，所以能夠切身感受到產(chǎn)品在市場上的銷售狀況。如果說銷售記錄是企業(yè)的晴雨表，那么促銷人員無疑就是首先觀測到天氣狀況的人。所以，在了解其他品牌產(chǎn)品銷售狀況時，我們一方面從其它品牌的促銷人員方面問詢相關(guān)信息，另一方面，我們也通過自己的促銷員走內(nèi)部路線，主動接觸并拉近與賣場營業(yè)員的關(guān)系，以閑聊等方式收集相關(guān)信息。

　　賣場倉庫的保管人員：

　　運輸、倉儲、裝卸公司：

　　這次調(diào)研活動中重要的消費者信息，我們花了相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪�來設(shè)計問卷，進(jìn)行了深入的了解。具體有關(guān)問卷的問題將在下面相關(guān)章節(jié)闡述。

　　3. 時間與經(jīng)費研究

　　在研究與設(shè)計階段，研究人員應(yīng)對進(jìn)行研究所需的時間及費用加以估計。時間是指完成整個研究計劃所需時間；研究經(jīng)費則包括研究人員的薪金、差旅交通費、訪問費、材料費等各種費用。

　　由于這次我們的調(diào)研工作要在較大范圍內(nèi)展開，所以根據(jù)側(cè)重點的不同，企業(yè)的調(diào)研預(yù)算主要綜合考慮了以下幾方面內(nèi)容：

　　(1) 時間預(yù)算分配

　　這實際是我們進(jìn)行市場調(diào)研工作的縱向計劃，我們將總的調(diào)研時間分為若干個時間段，按照時間流程有所側(cè)重地分配預(yù)算。

　　(2) 地域預(yù)算分配

　　在中國這個多元化的市場上，各地的銷售情況差異很大，若按照平均分配的原則對各地采取相同的調(diào)研方式，則很難準(zhǔn)確收集到對企業(yè)決策具有借鑒意義的資料，所以，我們根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，綜合考慮當(dāng)?shù)劁N售市場的宏觀、微觀環(huán)境，編制了不同預(yù)算。比如，在北京這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很高、市場較為成熟、消費者購買力很強(qiáng)的主要目標(biāo)城市，全面而深入的市場調(diào)研工作必不可少，所以我們在這些城市配置了足夠的人力物力，為成功調(diào)研作了大量的投資。對于一些市縣級的中小城市，調(diào)研計劃相對簡單，以了解總體情況為目標(biāo)，主要計劃借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完成更細(xì)致的工作。這種因地制宜、集中優(yōu)勢兵力對主要城市進(jìn)行重點擊破的戰(zhàn)術(shù)使本品牌的營銷在調(diào)研工作上就比其他企業(yè)更勝一籌。

　　(3) 部門預(yù)算分配

　　在調(diào)研計劃中，我們還將時間和經(jīng)費在相關(guān)部門之間合理配置，在保證各部門獨立完成工作時還注意兼顧了企業(yè)整體預(yù)算目標(biāo)。

　　為了使調(diào)研活動的整個過程更加嚴(yán)密，我們做出了某城市整個市場調(diào)研活動的詳細(xì)經(jīng)費預(yù)算（表3-2），不僅包括了固定的費用，還為不確定事件劃出了預(yù)留費用，以保證一切順利進(jìn)行�！　�

　　4. 確定抽樣方案

　　在一般情況下，市場營銷調(diào)研都不可能對研究總體進(jìn)行全面調(diào)查，因此，無論采用何種資料收集方法，都要依據(jù)研究目的首先確定研究總體，然后決定樣板的性質(zhì)、容量及抽樣方法。同時，抽樣調(diào)研場所的選擇也是一個不可忽略的問題。調(diào)研場所的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果是否具有代表性，更會影響到營銷決策的準(zhǔn)確性，必須慎重考慮。一般來說，市場調(diào)研場所的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的。

　　通過對行業(yè)狀況的細(xì)致分析，我們考慮到橄欖油現(xiàn)在還只是相關(guān)行業(yè)市場中較小的一個細(xì)分市場，大部分消費者僅將其作為“主要食用油以外的補(bǔ)充品”，銷售區(qū)域只集中在大中型城市，消費群也局限于收入和文化水平都較高的群體。通過以往大量的自然銷售分析得知，A品牌相當(dāng)比例的銷售額發(fā)生在零售等渠道。故此，我們選擇了一些重要的、有代表性的大賣場、超市展開市場調(diào)研。

　　大賣場主要選擇了家樂福、新世界購物中心、北辰購物中心等，這里集中了大量的中高端消費者，是這一階層消費者的典型代表。同時由于營業(yè)面積和營業(yè)方式的緣故，這幾家賣場還是團(tuán)購相對集中的地方。選擇這里作為部分調(diào)研場所，不僅可以收集到一些終端消費者的信息，還可以間接了解到部分團(tuán)隊購買的情況。百盛、太平洋、華堂這些超市不是地處高檔辦公寫字樓區(qū)就是靠近使館或商業(yè)核心區(qū)，集中了大部分高端消費者，因此也被選為我們的調(diào)研場所。

　　在以上幾方面的綜合分析基礎(chǔ)上，我們的調(diào)研團(tuán)隊做出了以下的市場推廣計劃流程：

　　同時，我們針對項目調(diào)研的整個流程設(shè)計制訂了嚴(yán)格的時間表，每個工作環(huán)節(jié)落實到人，既注重整體又責(zé)任明確，充分保證了調(diào)研工作的準(zhǔn)時及有效完成。

　　注：本文節(jié)選自由人民出版社出版發(fā)行的劉杰克專著北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA大型營銷實戰(zhàn)案例《營銷力--A品牌閃電制勝中國市場全程實錄》，該書以真實的營銷實戰(zhàn)案例為背景，同時還利用大量原始數(shù)據(jù)、表格、真實市場策劃文本和超市賣場資料等文件進(jìn)行示范，具有非常強(qiáng)的操作性，是廣大營銷人最實用的營銷手冊，也是市場上第一部針對“如何成就一個品牌”這一課題從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層次進(jìn)行全流程詳細(xì)剖析的書籍�！　�